Bærekraftskommunikasjon i 2024 – Grønn eller Grønnvasket?
Strengere Regler for Bærekraftskommunikasjon
Under Arendalsuka i år, var det en engasjerende debatt om temaet "Grønn eller grønnvasket," arrangert av Kruse Larsen og Posten Bring. Diskusjonen sentrerte seg rundt utfordringene med å kommunisere bærekraft på en ansvarlig måte i møte med stadig strengere reguleringer. EU har nylig innført et grønnvaskingsdirektiv som skjerper kravene til hvordan bærekraft kan kommuniseres, og forbyr visse teknikker som tidligere har vært vanlige. Dette inkluderer bruk av vage og generelle påstander som "miljøvennlig" og "økologisk" uten tilstrekkelig dokumentasjon.
Dette direktivet er en reaksjon på økende bekymringer om at mange selskaper forsøker å pynte på sine bærekraftsanstrengelser for å tiltrekke seg forbrukere som blir stadig mer miljøbevisste. Nå må selskaper være mye mer presise i sin kommunikasjon og kunne bevise sine bærekraftspåstander. Dette har skapt et press på virksomheter for å tilpasse seg raskt og sikre at deres markedsføring er i tråd med de nye kravene.
Utfordringer med Bærekraftsmål og Kommunikasjon
Et annet sentralt tema i debatten var utfordringene ved å sette og kommunisere ambisiøse bærekraftsmål. Siri Nordhagen, bærekraftsjef i IKEA Norge, delte erfaringer fra IKEA sin reise mot å bli 100% klimapositiv og sirkulær innen 2030. Selv om disse målene ble satt med de beste intensjoner, har de senere innsett at språket de brukte for å beskrive disse målene var upresist og til tider forvirrende for forbrukerne. Dette har ført til en omlegging der IKEA nå benytter et mer spesifikt og vitenskapelig forankret språk for å kommunisere sine bærekraftsinitiativer.
Denne erkjennelsen belyser et viktig poeng: selv de største og mest ressurssterke selskapene kan gjøre feil i sin bærekraftskommunikasjon. Det handler ikke bare om å ha de rette målene, men også om hvordan disse målene formidles til offentligheten. IKEA har valgt å justere sin tilnærming ved å verifisere sine mål hos Science Based Targets, som gir en mer presis og troverdig ramme for bærekraftskommunikasjon.
Samarbeid og Verdiskaping i Bærekraftsarbeid
Camilla Gramstad fra Elkjøp Nordic fremhevet hvordan intern opplæring og samarbeid med leverandører er avgjørende for å unngå grønnvasking. Elkjøp har utviklet interne retningslinjer basert på grønnvaskingsplakaten, som har hjulpet ansatte til å identifisere og unngå villedende bærekraftskommunikasjon. Samtidig har de jobbet tett med sine leverandører for å sikre at deres markedsføringsmateriell er i tråd med de nye EU-reglene. Dette samarbeidet har gjort Elkjøp til en pålitelig rådgiver for sine leverandører, og de har til og med blitt kontaktet av leverandører som søker råd for å unngå grønnvasking.
Markus Adaktusson fra Telenor Group diskuterte bærekraft fra et verdiskapingsperspektiv. Han poengterte at bærekraft ikke bare handler om å møte regulatoriske krav, men også om å skape verdi både for selskapet og samfunnet. Ved å knytte bærekraftsinitiativer til konkrete økonomiske fordeler, som lavere energikostnader gjennom langsiktige avtaler om grønn strøm, viser Telenor hvordan bærekraft kan integreres i virksomhetens verdiskaping. Denne tilnærmingen gjenspeiler en bredere trend i næringslivet der bærekraft ikke lenger ses som en kostnad, men som en investering i fremtiden.
Konklusjon
Debatten om bærekraftskommunikasjon på Arendalsuka 2024 illustrerer hvor komplekst og viktig dette temaet har blitt. Med strengere regler fra EU og økende krav fra forbrukere, må selskaper tilpasse seg raskt for å unngå grønnvasking og sikre at deres bærekraftsarbeid er både ekte og troverdig. Gjennom å være presise i sin kommunikasjon, samarbeide tett med leverandører, og fokusere på verdiskaping, kan bedrifter navigere dette krevende landskapet og samtidig bidra positivt til samfunnet.
